电商2025年“双十一”，阿里巴巴将发放500亿元消费券

为提高消费者和商家忠诚度，阿里巴巴-W（9988.HK）、美团-W（3690.HK）和京东集团-SW（9618.HK）正在为今年的“双十一”购物节打造各具特色的用户平台体验。

阿里巴巴力推堂食消费补贴和闪购服务

并借助高德地图构筑位置服务优势

10月16日消息阿里巴巴旗下天猫将在今年“双十一”购物节期间发放价值500亿元人民币(70亿美元)的消费券。

天猫双十一预售一小时内，有35个品牌销售额突破1亿元，两项数字均超过去年。

阿里巴巴推动88VIP付费会员增长，为这一高消费群体专门提供500亿元消费券，这标志着其战略从大范围折扣转向识别并挖掘最忠实客户的消费潜力。这有助于提高平台抽佣率和整体变现能力，实现超越“双十一”期间的表现。

根据截至供稿前的数据，今年“双十一”阿里巴巴似乎没有参与与京东、抖音和快手等同业在促销力度方面的竞争。阿里巴巴旗下的淘宝和天猫平台的降价幅度约为15%，与同业类似或更小一些。阿里巴巴的促销活动也开始得较晚，对“首购”订单的争夺力度不大。

然而，阿里巴巴可能会在“双十一”期间推出更多促销方案，以促进其生态系统内的用户转化，提升用户黏性。过去六个月，阿里巴巴通过外卖服务、淘宝闪购和高德扫街榜积极吸引高频消费用户，在截至2026年3月的财年里，该公司可能持续聚焦于这一战略。

9月20日，阿里巴巴推出类似美团和抖音的到店团购业务，进一步深入实施该战略。通过将到店团购融入其外卖业务，以及淘宝、支付宝和高德三端联动，阿里巴巴可以吸引更多重视堂食体验的用户和家庭型消费群体，而不仅仅是淘宝闪购的年轻高频外卖用户群。

高德地图是阿里巴巴旗下用户使用频率最高的消费者门户，巩固其对美团、百度、腾讯和滴滴等中国位置服务类应用的领先地位，对阿里巴巴主导国内数字商务至关重要。根据我们的调查，高德地图是唯一拥有高评分生活方式功能的位置服务类应用；相比之下，美团的地图功能排名落后，百度虽拥有强大的核心地图功能，但生活服务内容薄弱令其竞争力受限。

近期，百度在其地图应用中新增了美团和携程的评论，效仿了高德地图的做法，凸显出功能被快速复制的风险。腾讯可通过微信社交切入点打造新的消费场景，而滴滴凭借精准的接单能力成为极具吸引力的合作伙伴。要想保持领先地位，阿里巴巴必须发挥更难被复制的优势。

10月1日，高德地图的日活跃用户数达到创纪录的3.6亿，高于去年黄金周峰值3亿。新推出的“高德扫街榜”（类似Yelp的排名功能）上线仅一个月便获一半用户使用，凸显出生活方式功能的吸引力。关键考验在于促销结束后的用户留存；鉴于用户补贴及商家免费入驻一年的政策仍在持续，这一点尚不明朗。作为一款高频应用，高德地图有可能为阿里巴巴其他平台导流，提振流量和广告收益，助力商业化变现。

美团仓储服务上线

京东与腾讯联手推行全渠道战略

9月24日，美团“闪电仓”业务正式上线，提供30分钟送达服务，涵盖日用百货、电子产品和美容产品等。美团通过其骑手网络收费管理补货、智能选货和最后一公里配送，品牌方无需建立自己的物流业务。“双十一”购物节期间，美团可能会对已经使用了“闪电仓”服务的商家免费或者降价，以鼓励采用该服务和提升跨平台参与度。

京东设定2028年将其全渠道网络的高频用户从目前的3亿扩大到至少5亿的目标，并可能会借“双十一”加速达成这一目标。京东近年打造的超市业务，实体店充当迷你仓，提供更快、更便宜的配送服务，并展示京东的自有品牌商品——是该战略的关键。该业务将有助于吸引购物频率高的消费者，并且可以深化与客户的互动。

京东正在联合腾讯举办由微信支持的“发烧友惊喜日”和“万人团”活动，其中包括发放红包和额外的超市购物补贴。这样的合作可以带来强大的推动力，因为使用微信社交平台可以降低获客成本，微信好友之间的分享也可以转化为即时订单。

如果三家公司的营销策略奏效，2026年及以后的变现能力有望提高，对全品类折扣的依赖度也有望降低。

（作者系彭博行业研究分析师。文章仅代表作者个人观点，不代表本刊立场。）

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